廣告品牌偏好形成機(jī)理及營(yíng)銷啟示

    廣告品牌偏好的三個(gè)構(gòu)成要素中，雖然行為意向偏好與認(rèn)知偏好、情感偏好共同構(gòu)成品牌偏好，但是行為意向偏好并不是與其兩個(gè)要素同時(shí)形成，它是在消費(fèi)者基于理性 思考或情感偏愛對(duì)品牌做出了正面或反面評(píng)價(jià)后，隨之產(chǎn)生的傾向于購(gòu)買或不購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的一種心理狀態(tài)，即消費(fèi)者對(duì)特定品牌的認(rèn)知及情感評(píng)價(jià)對(duì)于行為意向 的形成存在促進(jìn)作用。

通過對(duì)品牌偏好形成機(jī)理進(jìn)行分析可以看 出，品牌偏好的形成并非一蹴而就，而是在一系列的信息處理過程中逐步培養(yǎng)的，其中品牌認(rèn)知是品牌偏好的形成基礎(chǔ)，品牌形象是品牌偏好的形成關(guān)鍵，只有把握 好這兩點(diǎn)，企業(yè)才能有針對(duì)性的促使消費(fèi)者形成品牌偏好。鑒于我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷時(shí)更多關(guān)注的是品牌知名度的打造，故本文主要從品牌形象到品牌偏好這一過程 提出兩點(diǎn)相應(yīng)的品牌接觸建議：

（一）品牌形象受多種因素的影響

　　企業(yè)應(yīng)意識(shí)到品牌形象并非 單一維度，它的形成受到產(chǎn)品品質(zhì)、公司形象、品牌所代表的身份地位等多種要素的影響。企業(yè)在促使消費(fèi)者形成積極的品牌形象的過程中應(yīng)注意傳輸給消費(fèi)者多方 位的信息以幫助其構(gòu)建全面、豐富的品牌形象。具體來(lái)說，企業(yè)在傳遞品牌信息時(shí)不應(yīng)僅突出產(chǎn)品品質(zhì)，還應(yīng)注意品牌個(gè)性訴求與消費(fèi)者意愿之間的融合；公司正面 形象的傳播以及品牌價(jià)值觀與目標(biāo)顧客身份地位的匹配等問題。

（二）消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)是感性與理性的綜合體

　 　品牌偏好中的認(rèn)知偏好、情感偏好決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)是感性與理性的綜合體。即認(rèn)知偏好是消費(fèi)者理性判斷后的產(chǎn)物，而情感偏好則是其對(duì)特定品牌 情感上的認(rèn)同，正是這兩種偏好共同引發(fā)了行為意向偏好。需要注意的是，認(rèn)知偏好可以通過企業(yè)傳播的品牌信息加以建立，而情感偏好的形成則很大程度上來(lái)源于 企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)不能進(jìn)行單向傳播，僅僅按照自己的想法去策劃、執(zhí)行，而需充分尊重消費(fèi)者，傾聽他們的想法并積極溝通進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。